1993年のJリーグ開幕以降、日本のサッカー界は目覚ましい形で進化を遂げており、2022年のW杯では2年連続のベスト16入りを果たした。

後にプロ化に至った競技のロールモデルとしても用いられるなど、Jリーグは日本スポーツ界の発展に多大な貢献を及ぼしてきた。

一方で近年は試合中継のあり方や、新規ファンの獲得などの面で課題も指摘されている。

今回は、かつてFC東京を運営する（株）ミクシィのスポーツ事業部長やザスパクサツ群馬（現ザスパ群馬）の代表取締役を務めた石井宏司氏に、サッカー界の現状についての思いを伺った。

今回はその後編。

写真：ご本人提供

「新たなサッカーファンを呼び起こすには？」

――Jリーグ開幕した頃の若者も今では30〜40代となり、近年は新規サポーターの発掘が課題として挙げられるようになりました。今後も若いサッカーファンを増やしていくためにどのような施策が必要でしょうか？

日本国内のエンターテイメントに視点を向けると、「各個人の生活にどのようにして食い込んでいくのか」が重要になっていて、これからもその傾向は強まっていくように感じます。

サッカーに時間を使ってもらって、金銭を得ることも確かに大切ですが、その根幹にある「それぞれが心を奪われる瞬間」を巡って熾烈な争いが繰り広げられていて、この勝負を制すること必要があるのかなと僕は感じています。

いわゆる「ライフタイムバリュー」と呼ばれるような、1人当たりの売り上げを増していく施策については、サッカー以外の企業でも苦戦を強いられる部分ですし、これに関しては、さまざまな形の集客マーケティングを地道に続ける他ないのかなと思っています。

――ちなみに石井さんは、新規顧客のターゲットをどのように設定されていましたか？

僕がJリーグのクラブに在籍していた頃は、地元のエリアに住む人を呼ぶことを最初に意識していました。

と言うのも、遠くに住む方やこれまでにサッカーに触れたことがない人に来ていただくのはそのぶんハードルが高くなりますし、Jリーグのクラブは地域密着を謳って活動しているものの、実際のデータを見てみると、近隣にお住まいの方がスタジアムにあまり来られていなかったりもしました。

なので、まずは地域の方にクラブのことを知っていただくために、近隣へのビラ配りや、夏休みの花火大会のような小さなイベントを実施して小さな賑わいを作り出していく。そしてその賑わいに興味を持ってくださった皆さんを、どんどん巻き込み、それらを大きな賑わいとしていく。そのような地道な施策が大切なのかなと感じています。

――試合によっては、さまざまなノベルティグッズやアイテムが配布される場面も増えましたが…。プレゼントによる集客効果はどのように捉えていましたか？

サッカークラブで働いている時に、「何を配布すれば、皆さんがスタジアムに戻ってきてくださるのか」を調べたことがあるんです。

最も効果が高かったのは、高品質のTシャツでした。シャツは製作費用もかかりますが、同じ服を着て応援をする体験を通じて、よりチームへの想いを深めていただけるようで、再度スタジアムに来てくださる可能性がとても高い。

日本全体で少子高齢化が進むにつれて、単身世代がものすごく増えていますから、 “精神的な価値”を持たせたり、コミュニティを作り上げていく施策がさらに重要になるのかなと、個人的には感じています。

――スマートフォンを使った施策も効果がありましたか？

そうですね。デジタルを通じた情報接触も大切ですが、その便利さとは対照的に「気に入らないと5秒で消されてしまう」という現実もありますから……。

現状ではスマホやSNSを見た人が、すぐにスタジアムに来てくださるというケースは残念ながら少ないのではないかと感じています。それよりは、まずは実際に試合を見に来ていただき、その後また来ていただくためにクラブのLINEやSNSに登録してもらうといった流れで施策を進めていきました。